新品發(fā)布會策劃的9個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容
2023-02-22
新品發(fā)布會活動策劃要對整個(gè)廣告活動進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容千頭萬緒.主里包括市場分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)度表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算。新品發(fā)布會活動策劃實(shí)施計(jì)劃以及廣告效果評估與監(jiān)控等。這些內(nèi)容彼此間密切聯(lián)系，相互影響又相互制約。
一、市場分析
市場分析是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。廣告市場分析基于市場調(diào)查，通過一系列的定量和定性分析得出廣告主和競爭對手及其在市場的地位，為后續(xù)的策劃工作提供依據(jù)。市場調(diào)查主要是以營銷活動為中心展開的，圍繞著市場供求關(guān)系來進(jìn)行。市場分析的主要內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場競爭性分析以及消費(fèi)者分析。通過深人細(xì)致的調(diào)查分析，了解市場信息。把握市場動態(tài)，研究消費(fèi)者的需求方向和心理偏好，并且明確廣告主及其產(chǎn)品在人們心目中的實(shí)際地位和形象。
二、確定廣告目標(biāo)
廣告目標(biāo)是指廣告活動要達(dá)到的目的。而且這樣的目標(biāo)必須是可以測量的，否則目標(biāo)的制定就失去了意義。具體而言，它要回答這樣的問題：
1、廣告活動后，企業(yè)或產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度提高的百分比；
2、市場占有率提高的百分比及銷替額或銷告最提高的百分比；
3、消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品態(tài)度或評價(jià)轉(zhuǎn)變的悄況。
但是，營銷活動和其他活動有千絲萬縷的關(guān)系，廣告目標(biāo)僅屬于營銷目標(biāo)的一部分，有時(shí)銷售額的增長很難說明是廣告的作用，還涉及到產(chǎn)品、集道、價(jià)格等諸多問越。因而，廣告目標(biāo)的確立要有明確的衡量指標(biāo)，既有實(shí)際性，又有可操作性。
三、廣告定位
20世紀(jì)70年代未，艾里斯和特勞特創(chuàng)立了定位學(xué)說，從此揭開了廣告乃至營銷史上新的篇章。定位的核心理念就是尋找消費(fèi)者心智中的階梯，是站在消費(fèi)者的角度，重新對產(chǎn)品定位，是將產(chǎn)品定位和確立消費(fèi)者合而為一而不是將它們彼此分離。在對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上確立目標(biāo)消費(fèi)者，然后在這群消費(fèi)者的心智中尋求還未被占用的空間，再將產(chǎn)品的信息滲透到這個(gè)未被其他品牌或產(chǎn)品使用的空間，牢牢地抓住消費(fèi)者的心智。廣告定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)音心智中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息。
四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是要將廣告策劃人頭腦中的東西從無形轉(zhuǎn)為有形，是廣告策劃的重點(diǎn)。首先是廣告主題的確立，即明確要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想。廣告主題由產(chǎn)品信息和消費(fèi)者心理構(gòu)成，信息個(gè)性是廣告主題的基礎(chǔ)與依據(jù)，消費(fèi)者是廣告主題的角色和組成，消費(fèi)心理是廣告主題的靈魂和生命。只有將兩者融合的主題才能打動消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并將創(chuàng)意表現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)意是個(gè)極其復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動過程，其作用是要把廣告主題生動形象地表現(xiàn)出來，它的確定也是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。
五、廣告媒介選擇和規(guī)劃
媒介策劃是針對既定的廣告目標(biāo)，在一定的預(yù)算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略，把廣告信息有效地傳達(dá)到市場目標(biāo)受眾而進(jìn)行的策劃和安排。廣告活動最基本的功能即廣告信息的傳遞，選擇廣告信息傳遞的媒介.是廣告運(yùn)作中最要的環(huán)節(jié)之一，也是廣告媒介策略需要解決的間題。廣告活動是有價(jià)的傳播活動，它需要付出費(fèi)用，而廣告預(yù)算是有限的。因此，要在有限的費(fèi)用里。得到比較理想的傳播效益，如何運(yùn)用好廣告媒介，便是一個(gè)關(guān)鍵問題。廣告媒介策略主要包括媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定等項(xiàng)內(nèi)容。
六、廣告預(yù)算
廣告是種付費(fèi)活動，常聽說花的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)掉了，但卻不知道是哪一半。如果不對廣告活動進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)算，浪費(fèi)的將不只是廣告費(fèi)。廣告預(yù)算就是企業(yè)對廣告活動所需費(fèi)用的規(guī)劃，它規(guī)定在一定的廣告時(shí)期內(nèi)，從事廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。準(zhǔn)確地編制廣告預(yù)算是廣告策劃的重要內(nèi)容之一是企業(yè)廣告活動得以順利展開的保證。廣告預(yù)算的制定會受到各方面因索的制約，如產(chǎn)品生命周期、競爭對手、廣告媒介和發(fā)布頻率以及產(chǎn)品的可替代性等。
七、廣告實(shí)施策劃
這是廣告策劃在上述各主要內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為廣告活動的順利實(shí)施而制定的具體措施和手段，一項(xiàng)周密的廣告策劃，對廣告實(shí)施的每一步驟、每一層次、每一項(xiàng)宣傳，都規(guī)定了具體的實(shí)施辦法。其內(nèi)容主要包括:廣告應(yīng)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)發(fā)布出去？發(fā)布的頻率如何？廣告推出應(yīng)采取什么樣的方式？廣告活動如何與企業(yè)整體營銷策略相配合等。其中較為重要的是廣告時(shí)間的選擇和廣告區(qū)域的選擇，這二者都與媒介發(fā)布的具體實(shí)施有著密切關(guān)系，可以說是媒介策略的具體化。
八、廣告效果評估與監(jiān)控
廣告發(fā)布的前后，是否能達(dá)到廣告的目的或有沒有產(chǎn)生對其他方面的影響，就要對廣告效果進(jìn)行全面的評估。通過廣告效果的評估，可以了解到消費(fèi)者對整個(gè)廣告活動的反應(yīng)，對廣告主題是否突出、訴求是否準(zhǔn)確有效以及媒體組合是否合理等做出科學(xué)判斷，從而使有關(guān)當(dāng)事人對廣告效果做到心中有數(shù)。廣告效果的評估和監(jiān)控不能僅僅局限在銷售效果上，而傳播效果作為廣告效果的核心應(yīng)該受到重視。此外，廣告還會對整個(gè)社會的文化、道德、倫理等方面造成影響。
九、整合營銷傳播
隨著整合營銷傳播的作用越來越受到營銷和廣告人士的認(rèn)同，企業(yè)為了能在爆炸的媒體環(huán)境中追求統(tǒng)一的聲音，更多地將其他傳播方法，如人員推銷、直銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等與廣告結(jié)合，以產(chǎn)生協(xié)同作用。
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