線上發(fā)布會|一場成功的線上發(fā)布會應該怎么做？
2022-06-14
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疫情導致汽車品牌無法執(zhí)行線下活動，很多汽車品牌不得不把傳統(tǒng)大型線下活動也搬到線上。4月10日奧迪A4L聯(lián)合深圳衛(wèi)視與四大直播平臺，實施臺網(wǎng)聯(lián)動，就是一次比較好的實踐。四月底，小鵬聯(lián)合現(xiàn)在年輕人的平臺B站，也將要發(fā)布其重量級的車型P7。 看起來在線發(fā)布會，似乎到了一個黃金時代。本文略作探討。
A、線上發(fā)布會與線下的區(qū)別
首先是環(huán)境不同。線下發(fā)布，品牌可以選擇誰參與、在什么地方辦，何時讓用戶體驗什么項目，一切都是提前設計與安排好的，可控性更強。而線上直播缺少沉浸式體驗，坐在屏幕前的用戶注意力不夠集中，如果時長過長，用戶可能沒有耐心看完，但是時長太短的話，又不足以完全呈現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品調(diào)性。
其次，人群不同。線下發(fā)布，能邀請到1000人以上就很好了，這些人基本都會是行業(yè)媒體，活動運營重在現(xiàn)場管理，溝通語言可以更偏技術。而線上發(fā)布，則有各類人群，媒體、車主、經(jīng)銷商、吃瓜群眾等。如何看人做菜，做到內(nèi)容的均衡，包括合理的嚴肅性和一定的娛樂性，也是一個難點。
第三，體驗感受不同。線下發(fā)布會可以借助實物、設備、搭建，來讓用戶體驗產(chǎn)品和技術。但線上發(fā)布會不同。這個區(qū)別很可能導致線上發(fā)布有一個很好看的直播數(shù)字，卻缺乏深度有料的內(nèi)容生產(chǎn)。
第四，活動組織者關注的焦點不同。一場線下發(fā)布會，重點是人員管理、現(xiàn)場聲光電的控制、流程的銜接順暢、設備的功能良好等，有人總結為8P，時間（period），場地（place)，核心信息（points)、目標群體（person)，流程（process），傳播（propaganda)，預算（payment)，效果評估（performance ），也沒問題。線上發(fā)布會的焦點也是如此強，但除此之外，還有資源方的銜接、鏡頭的安排、直播互動等。其中，鏡頭的安排可能是最重要的。因為無論你在哪，現(xiàn)場如何布置，最終用戶看到的只有你鏡頭收錄的、展示的。所以現(xiàn)場搭建、舞臺效果都應充分服務于現(xiàn)場鏡頭感的需要。
第五，技術層次不同。線上發(fā)布需要關注的技術更多是網(wǎng)絡技術，是虛擬與現(xiàn)實的交互，運用藍幕、綠幕、特效完成全息展示，而用戶端通過VR、視頻、智能手機成功觀看。通過資源和技術營造出強烈的視覺和聽覺的沖擊，是線上發(fā)布會的核心技術訴求
最后一點是費用結構。線下發(fā)布會的重點是現(xiàn)場搭建、運營，而線上發(fā)布一定是輕搭建，重點是直播平臺搭建，前期預熱，以及服務于發(fā)布會需要的圖文、視頻素材。
總體看來，一場成功的線上發(fā)布會，不比線下發(fā)布會容易。畢竟，線上發(fā)布會的任何一點瑕疵，都有可能被捕捉到經(jīng)久流傳，而線下發(fā)布會只有彩排充分，這種風險則小很多。
B、線上發(fā)布會，如何讓人關注、停留、印象深刻？
首考慮到線上發(fā)布會的觀眾都是在云端，不可控，所以形式創(chuàng)新不落窠臼的重要性，首當其沖。奧迪A4L為了做到這一點，把發(fā)布會辦成主題演講，專門請到李易峰、張偉麗、Doctor魏和羅振宇。這四人中，除了張偉麗，基本都自帶流量。這首先就是一個保證，保證觀眾不會隨意離開。
內(nèi)容上，既要好看，又要達成品牌目標需要傳遞的核心信息。發(fā)布會的核心是讓用戶記住品牌或產(chǎn)品發(fā)布的信息，和品牌的調(diào)性，以及留給用戶的感受。所以此前，各品牌都不惜重金找新鮮的地方、做重度搭建、現(xiàn)場的燈光、音響等都盡可能設計得與眾不同，希望通過現(xiàn)場沉浸式的感受給參與者留下“不可磨滅”的印象。這種體驗是可以調(diào)動全方位的感受的，在一個陌生的地方全心投入地視聽、觸碰、體驗，印象自然不一般。
而線上發(fā)布會則完全不同，用戶看到的只有鏡頭帶入的部分，只能調(diào)度其視覺、聽覺，最多有一些online互動。所以內(nèi)容的好看或互動的樂趣尤其重要。奧迪A4L以主題演講的方式，既表達出了所請嘉賓的個人特色，也代入了產(chǎn)品USP，整體看下來，好像真的在聽一場演講，而不是聽一場產(chǎn)品推介。
這場發(fā)布會的主題是“做更強大的自己”，產(chǎn)品核心賣點是刷新的外觀設計、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、操控及動力。李易峰打破“偶像”標簽，真誠流露，介紹自己演藝生涯的一路坎坷，從職場小白成長為流量明星，真誠感人，打動了一票粉絲。更關鍵的是，契合了“作更強大的自己的品牌精神”。張偉麗同樣如此，以自身經(jīng)歷強化“不斷自我突破、尊重對手、有敬畏之心而不求天生強大”的人生態(tài)度。
而魏博士和羅振宇則一個做了人們未知的科普教育，來解讀奧迪的車聯(lián)網(wǎng)的“最強大腦”，一個帶著“時間的朋友”的痕跡做了一場“自我議程設定，做自己時間的主人”的煽情演講，基本上也都是走的情感路線。
三是滿足“專家”得需要。一場線下發(fā)布會，受眾往往是“汽車編輯貨行業(yè)大佬”這樣的專家，而線上發(fā)布會，各類人群都有。發(fā)布會畢竟是要闡述產(chǎn)品的。
為了保證專家們能對產(chǎn)品有足夠深入的理解，在發(fā)布會的前后，奧迪都做了大量視頻流素材，充分給技術流保留了研究的空間。同時，通過云采訪、直播，在品牌層面強化奧迪加快數(shù)字化轉型，調(diào)整營銷策略，疫情期間全面開通線上4S展廳，通過智能看車、在線下單、零接觸交車等方式為用戶提供健康的購車體驗，通過這些方式銳化奧迪革新、新生代、年輕化的品牌形象。
最后，是前期的預熱、后期的二次傳播。前期預熱的核心是把核心資源、概念打造為social話題，讓用戶參與進來，甚至在發(fā)布會現(xiàn)場展示出前期參與的成果。而后期則可以把發(fā)布會的精彩之處剪輯為各種視頻素材，二次傳播。同時請一些核心媒體對幕后花絮做二度發(fā)掘，深度爆料，以營造“念念不忘必有回響”之感。
C、線上發(fā)布會的不足
我相信線上發(fā)布最近熱鬧非凡，很重要的原因是疫情。疫情過后，很多品牌的戰(zhàn)略發(fā)布，仍然會選擇線下發(fā)布。因為人與人的溝通、人對一個品牌或產(chǎn)品的理解，完全靠云端，是不夠的。實際觸摸、體驗感受，是大金額消費品不可或缺的一個部分。
線上發(fā)布會的不足，正好就是無法提供現(xiàn)場感和真實的體驗感?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)人們時間的長度，已經(jīng)讓很多人對互聯(lián)網(wǎng)上接觸到的信息有一種“虛空、虛假”感。線上發(fā)布可以產(chǎn)生巨大的流量，但對品牌建設，貢獻有限。因為任何一個品牌，不管提供的是產(chǎn)品還是服務，不經(jīng)過體驗，好感度是不那么容易建立起來的。所謂“百聞不如一見”，以后就是“百看不如一試”。
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